BRAND PILLARS: XÂY DỰNG TRỤ CỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH MẼ CHO DOANH NGHIỆP

Xây dựng trụ cột thương hiệu (Brand Pillars) là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp tạo dựng bản sắc và kết nối sâu sắc với khách hàng. Bài viết này Trường Doanh Nhân HBR sẽ giải thích khái niệm trụ cột thương hiệu và lý do tại sao chúng quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Cùng tìm hiểu mô hình 5 trụ cột thương hiệu và những case study thành công từ các thương hiệu lớn.

1. Brand pillar là gì?

Trụ cột thương hiệu (Brand Pillar) là các yếu tố then chốt giúp xác định giá trị và sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ trên thị trường. Những yếu tố này bao gồm vị trí thương hiệu, đặc điểm tính cách thương hiệu và mục tiêu mà thương hiệu muốn đạt được.

Những trụ cột này không chỉ phản ánh những gì thương hiệu thể hiện mà còn là những giá trị quan trọng mà khách hàng cảm nhận được từ thương hiệu, như sự đổi mới, độ tin cậy, hay sự vui vẻ. Nếu bạn hỏi khách hàng lý do họ yêu thích thương hiệu của bạn, họ sẽ chỉ ra những trụ cột này nếu bạn đã xây dựng chúng một cách hiệu quả.

Ngoài ra, trụ cột thương hiệu cũng thể hiện mục đích tồn tại của thương hiệu, những giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng và cách thức thương hiệu giao tiếp với họ. Khi xây dựng các trụ cột thương hiệu, bạn cần trả lời những câu hỏi cốt lõi như: 

• Chúng ta là ai?
• Tại sao chúng ta tồn tại?
• Điều gì thúc đẩy chúng ta mỗi ngày? 

Cuối cùng, khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu của bạn nếu họ cảm thấy có sự kết nối, không chỉ về mặt sản phẩm mà còn về giá trị và cảm hứng mà thương hiệu mang lại.

Ví dụ: Vinamilk xây dựng trụ cột thương hiệu dựa trên:

• Chất lượng và độ tin cậy: Cam kết cung cấp sản phẩm sữa chất lượng cao, an toàn cho người tiêu dùng.
• Đổi mới: Luôn sáng tạo và phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường.
• Chăm sóc sức khỏe cộng đồng: Đảm bảo sản phẩm tốt cho sức khỏe và tham gia các hoạt động giáo dục dinh dưỡng.
• Bền vững và môi trường: Tập trung vào phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.

Vinamilk đã xây dựng mối liên kết mạnh mẽ với khách hàng nhờ vào các giá trị này, tạo nên thương hiệu uy tín và được tin tưởng.

2. Tại sao doanh nghiệp cần phải có trụ cột thương hiệu?

Trụ cột thương hiệu là những yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì bản sắc, từ đó tạo dựng sự kết nối bền vững với khách hàng và nâng cao vị thế trên thị trường. Dưới đây là những lý do quan trọng giải thích tại sao doanh nghiệp cần phải xây dựng trụ cột thương hiệu vững mạnh:

• Xác định giá trị và bản sắc của thương hiệu: Trụ cột thương hiệu giúp doanh nghiệp làm rõ các giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn, tạo nên một bản sắc riêng biệt và dễ nhận diện. Điều này giúp phân biệt thương hiệu của bạn với các đối thủ, xây dựng một hình ảnh rõ ràng trong mắt khách hàng.
• Tạo sự kết nối với khách hàng: Các trụ cột như tính cách thương hiệu và mục đích thương hiệu giúp tạo dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị và mục đích mà thương hiệu mang lại, họ sẽ dễ dàng trở thành những người trung thành lâu dài.
• Tăng cường nhận diện và niềm tin: Việc xây dựng và duy trì nhận thức thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá giúp thương hiệu trở nên quen thuộc và đáng tin cậy đối với khách hàng. Khi khách hàng có sự nhận diện rõ ràng, niềm tin vào thương hiệu sẽ được củng cố, từ đó tăng khả năng lựa chọn và mua sắm.
• Giành lợi thế cạnh tranh: Trong một thị trường đầy cạnh tranh, việc có các trụ cột thương hiệu rõ ràng giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng mục tiêu. Trụ cột thương hiệu giúp bạn xây dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững, đồng thời nâng cao khả năng thích ứng với sự thay đổi của thị trường.
• Phát triển bền vững và mở rộng: Trụ cột thương hiệu không chỉ giúp duy trì sự ổn định mà còn hỗ trợ doanh nghiệp phát triển chiến lược dài hạn và mở rộng quy mô. Một thương hiệu vững mạnh sẽ giúp bạn dễ dàng mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới và đạt được mục tiêu tăng trưởng.
• Duy trì tính nhất quán trong hoạt động: Các trụ cột thương hiệu giúp duy trì sự ổn định và nhất quán trong mọi hoạt động giao tiếp, từ marketing cho đến chăm sóc khách hàng. Sự nhất quán này tạo nên sự tin tưởng và sự công nhận từ phía khách hàng, giúp thương hiệu trở nên mạnh mẽ và đáng tin cậy hơn.

Tóm lại, các trụ cột thương hiệu là yếu tố không thể thiếu để doanh nghiệp xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ, bền vững và có sức cạnh tranh cao trên thị trường.

Để xây dựng một trụ cột thương hiệu vững chắc, không thể thiếu sự lãnh đạo mạnh mẽ và chiến lược đúng đắn. Thương hiệu lãnh đạo chính là nền tảng giúp doanh nghiệp kết nối sâu sắc với khách hàng, tạo dựng sự khác biệt và phát triển bền vững. Và để đạt được điều này, bạn cần có kiến thức và kỹ năng quản trị thương hiệu đúng đắn.

Khóa học "Xây Dựng và Quản Trị Thương Hiệu Lãnh Đạo" của Trường Doanh Nhân HBR sẽ trang bị cho bạn những chiến lược thực tiễn, từ xây dựng bản sắc thương hiệu đến việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. 

Hãy tham gia khóa học để nâng cao khả năng lãnh đạo, tối ưu hóa quản trị thương hiệu và đưa doanh nghiệp của bạn lên một tầm cao mới. Cùng HBR, bạn sẽ biết cách biến thương hiệu lãnh đạo thành sức mạnh dẫn đầu thị trường!

3. Mô hình 5 trụ cột thương hiệu 

Có 5 trụ cột thương hiệu được coi là "trái tim" của mọi thương hiệu, giúp định hình và phát triển sự kết nối với khách hàng. Đó là: Mục đích; Định vị; Tính cách; Sự nhận thức; Quảng bá.

Mỗi trụ cột này không chỉ tạo nên bản sắc riêng biệt của thương hiệu, mà còn trả lời cho 3 câu hỏi quan trọng: Ai là chúng ta? Chúng ta làm gì? Và vì sao khách hàng lại chọn chúng ta? Cùng khám phá chi tiết những yếu tố này để hiểu rõ hơn về cách xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và bền vững!

3.1. Trụ cột 1: Mục đích thương hiệu

Mục đích thương hiệu không chỉ đơn thuần là yếu tố tạo ra doanh thu mà còn là lý do tồn tại sâu xa của công ty. Đây là động lực tinh thần thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, là lý do bạn thức dậy mỗi sáng và háo hức bắt tay vào công việc. 

Mục đích này cần được công nhận và chia sẻ bởi tất cả các bên liên quan, bao gồm cả nhân viên hiện tại và tương lai.

Khi bắt đầu xác định mục đích của thương hiệu, bạn nên tự hỏi:

• Điều gì là động lực thúc đẩy thương hiệu của chúng ta?
• Chúng ta có thể giải quyết vấn đề gì cho khách hàng hoặc cộng đồng?
• Cách thức thương hiệu tác động đến khách hàng, nhân viên và cộng đồng như thế nào?
• Điều gì truyền cảm hứng cho chúng ta mỗi ngày?
• Với tư cách là một tổ chức, điều gì khiến chúng ta tự hào nhất?

Từ mục đích thương hiệu, bạn có thể phát triển thành tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi, qua đó linh hoạt truyền tải thông điệp mục đích thương hiệu. Khi khách hàng hiểu rõ mục đích thương hiệu của bạn, họ sẽ có lý do "không thể chối từ" để lựa chọn bạn, vượt qua các yếu tố như giá cả hay tính năng sản phẩm.

3.2. Trụ cột 2: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là cách khách hàng, đối tác và nhân viên nhận diện và đánh giá thương hiệu của bạn trong tâm trí họ. Khi đối mặt với các lựa chọn và so sánh các yếu tố, thương hiệu của bạn sẽ đứng ở đâu trong sự lựa chọn của họ?

Đây chính là mục tiêu quan trọng của hoạt động định vị thương hiệu. Định vị không chỉ giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Để đánh giá định vị thương hiệu, bạn cần tự đặt ra các câu hỏi sau:

• Đối tượng mục tiêu của chúng ta là ai?
• Họ tìm kiếm điều gì trong danh mục sản phẩm/dịch vụ mà chúng ta cung cấp?
• Liệu đối tượng mục tiêu này có phù hợp với thương hiệu và các mục tiêu dài hạn của chúng ta hay chúng ta cần hướng tới nhóm khách hàng khác?
• Định vị hiện tại có thực sự tương thích với đối tượng mục tiêu? Liệu chúng ta có cần điều chỉnh hoặc phát triển thêm không?
• Chúng ta có điểm khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh?
• Mục tiêu của chúng ta trong 5 – 10 năm tới là gì?

3.3. Trụ cột 3: Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu phản ánh các đặc điểm con người, hành vi, cảm xúc và trí tuệ tạo nên bản sắc riêng của thương hiệu bạn. Nó chính là ấn tượng ban đầu mà khách hàng có khi tiếp cận thương hiệu. Tính cách thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến cách thương hiệu giao tiếp, thiết kế hình ảnh và màu sắc, từ đó tạo ra sự nhận diện đặc trưng.

Khi xây dựng tính cách thương hiệu, bạn cần trả lời các câu hỏi sau:

• Nếu thương hiệu của chúng ta là một người, chúng ta sẽ miêu tả họ như thế nào? Nghiêm túc, hài hước hay vui vẻ?
• Văn hóa công ty của chúng ta sẽ được thể hiện ra sao?
• Làm thế nào để tính cách thương hiệu trở nên sống động trên mọi nền tảng truyền thông?
• Tính cách của các đối thủ cạnh tranh là gì?
• Chúng ta có điểm tương đồng nào với đối thủ không?
• Tính cách thương hiệu của chúng ta có phản ánh đúng bản chất và phù hợp với mục tiêu mà chúng ta muốn đạt được không?

3.4. Trụ cột 4: Nhận thức thương hiệu

Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự thành công của thương hiệu, và cách họ nhìn nhận thương hiệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của thương hiệu đó. Nhận thức thương hiệu là cách mà khách hàng hiểu và đánh giá thương hiệu qua những ấn tượng, cảm xúc và suy nghĩ của họ.

Nhận thức thương hiệu hoàn toàn thuộc về đối tượng mục tiêu. Đó là cách mà khách hàng giải thích và cảm nhận về bạn.

Cách đơn giản nhất để xây dựng nhận thức thương hiệu là tạo sự kết nối qua các điểm tiếp xúc trực quan như ấn phẩm, tạp chí, website, quảng cáo, mạng xã hội, showroom, lời giới thiệu từ người có ảnh hưởng và trải nghiệm thực tế sản phẩm. Việc sử dụng các yếu tố trực quan một cách nhất quán và lặp đi lặp lại sẽ giúp hình thành nhận thức thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Để hiểu rõ hơn về nhận thức thương hiệu, bạn nên tự hỏi:

• Làm thế nào để khách hàng nhận diện thương hiệu của chúng ta?
• Chúng ta muốn thương hiệu được nhìn nhận như thế nào?
• Khách hàng mô tả thương hiệu của chúng ta ra sao?
• Những hiểu lầm của khách hàng đối với thương hiệu đến từ đâu?
• Liệu chúng ta có đang truyền tải thông tin định vị thương hiệu một cách hiệu quả không?
• Những vấn đề hay thách thức nào thương hiệu đang phải đối mặt?
• Khách hàng nghĩ gì về đối thủ cạnh tranh của chúng ta?

3.5. Trụ cột 5: Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là quá trình giới thiệu, thu hút và khuyến khích khách hàng lựa chọn thương hiệu của bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh. Đây là một hoạt động cần thiết để tạo sự nhận diện và tăng trưởng bền vững cho thương hiệu.

Quảng bá thương hiệu sử dụng các kênh giao tiếp, trải nghiệm thực tế và các điểm tiếp xúc thương hiệu để tiếp cận khách hàng ở đúng thời điểm, đúng nơi và với tần suất phù hợp. Nếu không có hoạt động quảng bá, thương hiệu chỉ là những khái niệm mơ hồ trên giấy.

Khác với quảng bá sản phẩm, quảng bá thương hiệu không chỉ nhắm đến việc chinh phục khách hàng trong ngắn hạn mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài, tạo sự kết nối sâu sắc với khách hàng.

Trong quá trình xây dựng kế hoạch quảng bá thương hiệu, bạn cần cân nhắc những câu hỏi sau:

• Nhận thức thương hiệu hiện tại của chúng ta như thế nào?
• Chúng ta đang thực hiện quảng bá thương hiệu qua những kênh nào?
• Các kênh truyền thông mà chúng ta đang sử dụng là gì?
• Khi nào khách hàng cần chúng ta nhất?
• Khách hàng có thể tìm thấy chúng ta ở đâu?
• Làm thế nào để thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng hơn?
• Chúng ta có đại sứ thương hiệu không? Họ có thực sự phù hợp với giá trị thương hiệu của chúng ta?

Theo Mr. Tony Dzung, Chủ tịch Hội đồng Quản trị HBR Holdings, chia sẻ để xây dựng được trụ cột thương hiệu doanh nghiệp phải xác định được cấp độ thương hiệu của mình gồm 4 cấp độ sau: 

• Cấp 1: Nhãn hiệu
• Cấp 2: Thương hiệu
• Cấp 3: Phong cách sống
• Cấp 4: Triết lý sống

4 Cấp độ xây dựng thương hiệu trong Marketing | Trường Doanh nhân HBR - Mr. Tony Dzung

4. Quy trình 7 bước xác định trụ cột thương hiệu 

Trụ cột thương hiệu là những giá trị, đặc điểm và ý tưởng cốt lõi, đóng vai trò là nền tảng cho mọi hoạt động của thương hiệu. Chúng định hình cách thương hiệu được cảm nhận và là kim chỉ nam cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, nhất quán. Việc xác định các trụ cột này đòi hỏi một quy trình bài bản và chiến lược. 

Dưới đây là các bước chi tiết trong quy trình xác định trụ cột thương hiệu:

4.1. Xác định mục đích của doanh nghiệp

Mục đích của công ty là lý do sâu xa cho sự tồn tại của doanh nghiệp, vượt ra ngoài mục tiêu tạo ra lợi nhuận. Đây chính là câu trả lời cho câu hỏi "Tại sao chúng ta làm điều này?" và là yếu tố nền tảng cho việc xây dựng các trụ cột thương hiệu.

Cách thực hiện:

• Phân tích lịch sử và nguồn gốc công ty: Tìm hiểu những yếu tố và động lực đã thúc đẩy sự thành lập công ty. Điều này giúp làm rõ sứ mệnh ban đầu và các giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp đã theo đuổi từ khi bắt đầu.
• Tổ chức các buổi workshop: Quy tụ đội ngũ lãnh đạo, các nhân viên chủ chốt và nhân viên mới để cùng thảo luận về các câu hỏi quan trọng, giúp xác định mục đích sâu sắc của công ty. Các câu hỏi cần đặt ra bao gồm:
• Chúng ta tồn tại để giải quyết vấn đề gì cho khách hàng hoặc xã hội?
• Thế giới sẽ thiếu đi điều gì nếu công ty của chúng ta không tồn tại?
• Điều gì tạo nên niềm tự hào khi làm việc tại công ty này?
• Xây dựng tuyên bố mục đích: Tổng hợp những ý tưởng từ các buổi thảo luận và tạo ra một tuyên bố mục đích ngắn gọn, rõ ràng và truyền cảm hứng. Ví dụ, mục đích của Google là "Sắp xếp thông tin của thế giới và làm cho nó trở nên hữu ích và có thể truy cập được trên toàn cầu."

Quá trình này không chỉ giúp xác định rõ mục đích tồn tại của công ty mà còn làm cơ sở để các trụ cột thương hiệu khác được xây dựng và triển khai một cách hiệu quả và đồng nhất.

4.2. Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Thương hiệu của bạn không phải là những gì bạn nói về nó, mà là những gì khách hàng cảm nhận và nói về nó. Vì vậy, việc hiểu rõ nhận thức của khách hàng là yếu tố then chốt để đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu trong tâm trí họ. 

Nghiên cứu này giúp bạn nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, từ đó đưa ra chiến lược cải tiến phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu:

• Khảo sát (Surveys): Sử dụng các câu hỏi mở và đóng để thu thập dữ liệu định lượng và định tính từ khách hàng. Các câu hỏi có thể bao gồm:
• "Nếu phải miêu tả thương hiệu của chúng tôi bằng ba từ, bạn sẽ dùng từ gì?"
• "Trải nghiệm của bạn với sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi như thế nào?"
•  Qua khảo sát, bạn có thể thu thập cái nhìn tổng quan về cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
• Phỏng vấn sâu (In-depth Interviews): Tiến hành phỏng vấn trực tiếp với nhóm khách hàng trung thành, khách hàng đã rời bỏ và khách hàng tiềm năng. 
• Lắng nghe trên mạng xã hội (Social Listening): Theo dõi các cuộc thảo luận, bình luận và đánh giá về thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội. 
• Phân tích đánh giá và phản hồi: Thu thập và phân tích các đánh giá từ khách hàng trên website, các sàn thương mại điện tử và diễn đàn. \

Thông qua các phương pháp nghiên cứu này, bạn sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn về cách khách hàng nhận thức và đánh giá thương hiệu, từ đó có thể đưa ra các điều chỉnh chiến lược thương hiệu phù hợp.

4.3. Phát triển bản sắc thương hiệu của bạn

Bản sắc thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Nó không chỉ phải phản ánh đúng mục đích và giá trị cốt lõi mà bạn đã xác định, mà còn tạo nên ấn tượng mạnh mẽ và lâu dài trong tâm trí khách hàng.

Các thành phần chính:

• Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Nếu thương hiệu của bạn là một con người, bạn sẽ miêu tả tính cách của họ như thế nào? Các phẩm chất này giúp hình thành hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. 

Ví dụ, thương hiệu của bạn có thể mang tính cách chân thành, sôi nổi, tinh tế, mạnh mẽ hay đáng tin cậy. Đây là yếu tố quan trọng để tạo dựng sự kết nối cảm xúc với khách hàng.

• Tông giọng thương hiệu (Brand Voice): Đây là cách thức mà thương hiệu giao tiếp với công chúng. Tông giọng của thương hiệu có thể là chuyên nghiệp, thân thiện, hài hước hoặc trịnh trọng, tùy thuộc vào đối tượng mục tiêu và thông điệp bạn muốn truyền tải. 
• Bộ nhận diện hình ảnh (Visual Identity): Đây là các yếu tố hình ảnh giúp tạo nên diện mạo cho thương hiệu, bao gồm:
• Logo: Biểu tượng trực quan đại diện cho thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và liên kết với giá trị của bạn.
• Bảng màu: Các màu sắc chủ đạo được lựa chọn để thể hiện tính cách thương hiệu. Màu sắc có thể tạo ra cảm giác, sự liên tưởng và kết nối mạnh mẽ với khách hàng.
• Kiểu chữ: Phông chữ sử dụng trong mọi ấn phẩm truyền thông, bao gồm website, tài liệu quảng cáo, email, v.v. Kiểu chữ giúp làm nổi bật tính cách và phong cách của thương hiệu.
• Hình ảnh và phong cách thiết kế: Quy định về phong cách nhiếp ảnh, đồ họa, icon và các yếu tố trực quan khác để đảm bảo sự nhất quán và dễ nhận diện trong mọi điểm tiếp xúc của thương hiệu.

4.4. Xác định giá trị của doanh nghiệp

Giá trị của doanh nghiệp là những nguyên tắc cốt lõi, là nền tảng cho mọi hành vi và quyết định trong tổ chức. Chúng định hướng các hoạt động từ phát triển sản phẩm đến dịch vụ khách hàng và xây dựng văn hóa nội bộ. Các giá trị này cần được thể hiện một cách nhất quán và chân thực trong tất cả các hoạt động của công ty.

Cách xác định giá trị doanh nghiệp:

• Brainstorm cùng đội ngũ: Tổ chức các buổi thảo luận nhóm với đội ngũ lãnh đạo và nhân viên để cùng nhau xác định những nguyên tắc mà công ty sẽ không bao giờ thỏa hiệp. Điều này giúp xây dựng sự đồng thuận và gắn kết trong việc định hình giá trị cốt lõi.
• Phân tích hành động: Xem xét những quyết định quan trọng trong quá khứ của công ty và tìm hiểu yếu tố nào đã dẫn dắt các quyết định đó. Điều này giúp nhận diện những giá trị thực sự đã và đang tác động đến hành động và quyết định của doanh nghiệp.
• Đúc kết và định nghĩa: Chọn ra từ 3-5 giá trị cốt lõi và viết rõ ràng định nghĩa cho từng giá trị, mô tả cách thức mà giá trị đó được thể hiện trong hành động hàng ngày của công ty. 

Ví dụ, giá trị "Đổi mới" có thể được định nghĩa là: "Luôn tìm kiếm các phương thức tốt hơn để giải quyết vấn đề cho khách hàng, không ngại thử nghiệm và học hỏi từ thất bại."

4.5. Tạo ra trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ

Trải nghiệm thương hiệu là tổng hợp tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng có với thương hiệu. Một trải nghiệm nhất quán và ấn tượng sẽ củng cố trụ cột thương hiệu và xây dựng lòng trung thành.

Các bước thực hiện:

• Lập bản đồ hành trình khách hàng: Xác định tất cả các điểm tiếp xúc từ khi khách hàng nhận biết, mua hàng, sử dụng sản phẩm và sau bán hàng.
• Đảm bảo tính nhất quán: Đảm bảo mục đích, giá trị và bản sắc thương hiệu thể hiện đồng nhất trên mọi kênh giao tiếp.
• Tạo cảm xúc: Xác định cảm xúc bạn muốn khách hàng cảm nhận tại mỗi điểm tiếp xúc, giúp họ cảm thấy được trân trọng và hài lòng.

Trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ sẽ tạo dựng lòng trung thành và kết nối lâu dài với khách hàng.

4.6. Kiểm tra và thử nghiệm ý tưởng

Trước khi triển khai toàn diện, các ý tưởng về trụ cột thương hiệu và bản sắc mới cần được thử nghiệm để đảm bảo rằng chúng có sức ảnh hưởng và được đón nhận tích cực bởi khách hàng mục tiêu.

Phương pháp kiểm tra:

• Thử nghiệm A/B: So sánh các phiên bản khác nhau của thông điệp, hình ảnh hoặc logo để xác định phiên bản nào thu hút sự chú ý và truyền tải hiệu quả hơn.
• Nhóm tập trung (Focus Groups): Trình bày các ý tưởng mới cho một nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu để thu thập phản hồi và thảo luận sâu về cảm nhận, ấn tượng của họ đối với các yếu tố thương hiệu.
• Thử nghiệm nội bộ: Triển khai các thử nghiệm trong nội bộ công ty để nhận được phản hồi thẳng thắn từ những người hiểu rõ nhất về doanh nghiệp, giúp cải tiến và hoàn thiện ý tưởng.

Việc kiểm tra này giúp đảm bảo rằng các ý tưởng thương hiệu thực sự phù hợp và hiệu quả trong việc kết nối với khách hàng.

4.7. Điều chỉnh chiến lược thương hiệu

Thị trường, khách hàng và ngay cả chính doanh nghiệp luôn thay đổi. Vì vậy, chiến lược thương hiệu và các trụ cột không phải là cố định. Chúng cần được điều chỉnh và xem xét định kỳ để đảm bảo sự phù hợp và hiệu quả trong bối cảnh mới.

Quy trình điều chỉnh:

• Theo dõi và đo lường: Liên tục giám sát các chỉ số sức khỏe thương hiệu (Brand Health Metrics) như độ nhận diện, mức độ yêu thích, lòng trung thành và các chỉ số kinh doanh liên quan để đánh giá tình hình thương hiệu.
• Thu thập phản hồi thường xuyên: Duy trì các kênh thu thập phản hồi từ khách hàng và nhân viên, giúp nắm bắt cảm nhận và kỳ vọng của đối tượng mục tiêu.
• Đánh giá định kỳ: Lên lịch đánh giá lại toàn bộ chiến lược thương hiệu ít nhất một lần mỗi năm, hoặc khi có thay đổi lớn trên thị trường (như sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới hoặc thay đổi hành vi người tiêu dùng).
• Sẵn sàng tinh chỉnh: Dựa trên dữ liệu thu thập được và phản hồi từ khách hàng, doanh nghiệp cần sẵn sàng điều chỉnh các trụ cột thương hiệu, thông điệp hoặc bản sắc thương hiệu để giữ cho thương hiệu luôn sắc bén và phù hợp với bối cảnh mới.

Việc điều chỉnh chiến lược thương hiệu một cách linh hoạt và kịp thời sẽ giúp doanh nghiệp duy trì sự cạnh tranh và tiếp tục phát triển bền vững.

5. Case study - Doanh nghiệp lớn xây dựng Brand Pillar thành công

Trong phần này, chúng ta sẽ cùng khám phá những câu chuyện thành công của các doanh nghiệp lớn đã xây dựng và duy trì các trụ cột thương hiệu (Brand Pillar) vững chắc. 

Các case study này không chỉ minh chứng cho chiến lược thương hiệu hiệu quả mà còn mang đến những bài học quý giá cho các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững và dẫn đầu thị trường.

5.1. Apple

Apple đã đạt được một mức độ phổ biến thương hiệu mà ít công ty công nghệ nào có thể so sánh, mặc dù có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất điện thoại, máy tính và máy nghe nhạc. Vào năm 1997, khi Steve Jobs trở lại vị trí lãnh đạo, ông đã định hình rõ ràng chiến lược của Apple xung quanh ba nguyên tắc cốt lõi: sự đơn giản, sáng tạo và nhân văn.

Ba nguyên tắc này không chỉ tạo nên các trụ cột của thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp, từ thiết kế sản phẩm, dịch vụ khách hàng, đến chiến lược tiếp thị và quảng cáo.

Với triết lý "Think Different" (Suy nghĩ khác biệt), sự tối giản trong thiết kế sản phẩm và các chiến dịch quảng cáo tinh tế nhưng đầy sức mạnh, Apple đã xây dựng thành công một thương hiệu mạnh mẽ, chiếm lĩnh thị trường công nghệ suốt nhiều thập kỷ qua.

• Mục tiêu thương hiệu: Tạo ra những sản phẩm góp phần làm phong phú thêm cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.
• Định vị thương hiệu: Apple là lựa chọn hàng đầu cho những cá nhân tìm kiếm các sản phẩm công nghệ cá nhân tiên tiến nhất. Công ty luôn dẫn đầu ngành công nghệ với những sản phẩm sáng tạo và luôn cân nhắc tác động của sản phẩm và quy trình của mình đến khách hàng cũng như môi trường.
• Tính cách thương hiệu: Sáng tạo, thanh lịch, tối giản và vui vẻ.
• Nhận thức thương hiệu: Apple được coi là thương hiệu công nghệ không thể thiếu đối với những cá nhân có tư duy sáng tạo.
• Chiến dịch quảng cáo tiêu biểu: Quảng cáo Apple Watch “Dear Apple”.

5.2. Linkedln

LinkedIn không phải là ngẫu nhiên khi trở thành nền tảng hàng đầu giúp xây dựng sự nghiệp và kết nối chuyên môn trên toàn cầu. Sứ mệnh của LinkedIn rất rõ ràng: kết nối các chuyên gia từ khắp nơi trên thế giới, hỗ trợ họ làm việc hiệu quả và đạt được thành công.

Với gần 900 triệu thành viên tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, LinkedIn đã tái định nghĩa lại nhiều yếu tố trong công việc, từ kết nối mạng lưới, tuyển dụng cho đến quảng cáo. Thành công của LinkedIn đến từ khả năng nắm bắt và điều chỉnh chính xác nhận thức về thương hiệu, cũng như sự linh hoạt trong việc thay đổi định vị để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng.

Mục tiêu thương hiệu: Kết nối các chuyên gia toàn cầu.

Định vị thương hiệu: Mạng lưới chuyên nghiệp lớn nhất thế giới với hơn 900 triệu thành viên tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Tính cách thương hiệu: Chuyên nghiệp, khuyến khích, đầy tham vọng và hữu ích.

Nhận thức thương hiệu: LinkedIn là tài sản không thể thiếu đối với những người làm việc chuyên nghiệp trong thời đại ngày nay.

Chiến dịch quảng cáo tiêu biểu: Bài đăng “Nâng cấp hồ sơ của bạn”.

Tóm lại, xây dựng và duy trì các trụ cột thương hiệu vững chắc là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Việc xác định rõ ràng mục đích, định vị, tính cách, nhận thức và chiến lược quảng bá thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ kết nối sâu sắc với khách hàng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu. 

Những bài học từ các case study thành công như Apple và LinkedIn càng chứng minh rằng, một thương hiệu mạnh mẽ phải có chiến lược rõ ràng, linh hoạt và luôn đáp ứng được nhu cầu thay đổi của thị trường.